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未来之路:谈谈金融产品销售的三个时代
     曾经,关于金融产品适不适合在互联网上销售,马云和马明哲有过截然不同的观点。马云说“互联网适合卖任何金融产品”,而马明哲认为“互联网上卖一切金融产品也许要等一千年”。如今,通过互联网销售金融产品,寻找销售渠道的突破,已然成为证券行业的热点。
    互联网为证券公司的产品销售业务开创了一个全新的时代,就未来的发展路径来讲,可分为三个时代:一个是传统销售业务直接搬到互联网上的1.0时代,第二个是互联网上综合理财的2.0时代,第三个就是结合大数据分析,向不同客户提供个性化产品的3.0时代。
    1.0时代是流量之争,通过流量导入和运营,进行纯线上销售标准化、规模化的大众理财产品。
    目前,互联网理财产品最火的还是定位于大众理财的“余额宝”类产品,如阿里巴巴与天弘基金合作推出的“余额宝”,及腾讯与华夏基金合作推出的“微信理财通”。这些市面上热销的互联网金融产品,其本质并没有什么创新可言,大部分都是门槛低、收益高的大众理财产品,只不过是把互联网作为了新的销售渠道,从而吸引了大量的投资者。
    1.0时代,是拥抱互联网的时代,大家都可以到网上卖理财产品,拼的是产品,拼的是流量引入,而要想在这场互联网金融大战中胜出,还必须要有高明的流量转换与经营能力。
    对于券商而言,在接触互联网金融之前可能极少有流量运营的概念,但对于流量的转化和流量的经营,恰恰是互联网业务的核心问题。最好的例子莫过于淘宝的双11活动,它的成功也是流量经营的成功。而券商普遍缺乏互联网运营能力,即使解决流量和技术支撑仍然不能有效转化客户,例如某券商与腾讯举办了两年的炒股大赛,通过QQ TIPS带来了巨大的流量,每年都有百万客户参与,但是由于缺乏有效的运营,没有设计客户流量引入后的运营机制,即便有了非常成功的流量合作,但是仍然无法转化为新增客户和新增资产。
    券商要想做好流量的经营,一方面需要引进互联网运营的人才,另一方面在在线销售的载体上,可以选择社区化的运营模式,通过社区完成流量的经营和匹配。在社区下,通过与外部流量平台进行各种合作(如通过seo推广、网络媒体合作、其他SNS社区合作营销、垂直论坛合作等),将各个渠道流量导入社区;通过社区内的开户服务、理财服务等,结合应用互动、内容互动、用户和投顾的互动,保持客户活跃,延长客户的生命期,使流量得以经营;通过对在线商城中的产品进行用
    户匹配展示、通过社区活动促销等完成开户和产品购买转化,实现流量的真正转化;最后通过用户在社区中的分享和传播实现流量的再次传播,引入更多的流量,实现社区流量的自增长。
    券商在解决了“哪里能看到我们的产品”、“哪里可以买到我们的产品”、“如何运营我们的产品”之后,下一步就需要考虑如何为客户提供更好的财富管理服务。
    2.0时代是账户之争,通过构建的综合理财账户服务体系,实现对客户全方位的财富管理服务。
    2013年,许多券商都在聚焦互联网金融业务,国泰君安证券、平安证券、中信证券、华创证券、长城证券均申报了创新方案,期望在互联网金融业务方面有所突破(表1)。
证券公司 互联网业务方案特点
国泰君安证券 投资、储蓄、消费、支付全方位综合金融服务
华创证券 着重财富管理—为客户提供综合理财服务的多元化金融超市
长城证券 面向互联网用户的营销—具体业务功能规划:互联网营销服务(网上开户、交易、 支付结算、咨询、产品销售、财富管理),互联网金融业务管理(员工终端,客户 数据分析、SNS)
平安证券 “门户+社区+数据终端”的全产品全服务,PC端和移动端全覆盖。
中信证券 以客户为中心,满足客户多元化投融资需求,为客户提供复杂衍生品、交易、理财服务
表1 券商互联网金融创新申报方案特点

    各家的方案都具有一个共性,就是强调对客户的财富管理、综合服务,其中最具有代表性的模式就是国泰君安模式。国泰君安模式的最大亮点就是从券商过去非常关注的“风险”、“效率”转变为关注“财富管理”,以综合理财账户体系、高效的资金结算和便捷的支付功能为基础,以客户需求为核心,依托其全牌照业务,实现面向客户的“全产品”、“全业务”和“全服务”。
    国泰君安证券互联网金融创新的本质是账户的创新,而未来财富管理、互联网金融竞争的实质也是账户的竞争。例如,商业银行的账户是一个综合类帐户,是集所有业务、所有资产的帐户,这个帐户成为所有个人、机构经济活动、投资活动甚至日常生活出发点和归属点。商业银行发展了10年,资产从20万亿发展到今天的130多万亿,而证券行业也发展了10年,总资产却基本上是原地踏步。不论是金融行业的商业银行,还是互联网行业的腾讯、阿里巴巴,他们的成功是借助于他们的客户优势,而客户优势最终体现在账户上。信息技术的趋势使然,越来越多的金融服务产品开始由互联网公司提供。相较于其他行业,互联网公司增加一个金融业务(包括证券公司目前业务),就好比摆好的饭桌再添一副碗筷而已。
    从以上情况来看,潜在进入者无疑在倒逼证券行业的变化,账户成为了最重要的创新基础,券商也需要适应这种变化,即从传统的以“交易”为核心转变为以“账户”为核心的变化。这也是为什么国泰君安证券要花大力气重建账户体系的原因所在。
    在这样一个以账户为基础的综合账户服务体系下,有助于券商获得客户的全量数据。通过对客户和业务数据的深度挖据,进而在适当性原则下进行产品的营销和配置,才能够为未来的财富管理、互联网金融之路,提供有力的业务和技术支持。
    3.0时代,借助大数据分析,为不同客户提供个性化的金融产品。
    互联网公司除了众多客户群之外,这些客户产生的庞大的数据也是其重要的资产,他们一方面通过数据挖掘创造了一个又一个新的商业模式,另一方面通过数据售卖以及利用数据分析结果提供的增值服务获得巨大利润。在这一时代,海量用户和良好的数据资产将成为未来核心竞争力与收入的重要来源。
    其实,许多证券公司建立了数据中心,甚至拥有了许多的客户数据,但可能这些数据都沉睡在数据库里,没有发挥任何价值。就像某个圈内人士说的那样,“券商拥有投资者真实的第一手买卖金融产品数据,可以用这个数据做很多事”。
    对于证券公司来讲,未来的竞争力将更多的是表现在通过大数据的服务和挖掘,简化业务流程,有针对性地为客户推送客户想获取的产品信息、产品组合,实现更好的适当性销售。
    2014年,互联网将会对证券行业带来更大的影响。在这场互联网热潮中,未来的金融产品销售之路如何去走,相信更多的券商都会找到自己的定位和战略。

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